Zaznacz stronę

Fenomen z Instagrama. Marketingowy majstersztyk. Żyła złota. Egy Maulana Vikri i jego nadzwyczajnie głośny transfer do Lechii Gdańsk budzi mnóstwo emocji. Jak to możliwe, że nastolatek z Indonezji, który jedyne mecze w zawodowej piłce rozegrał w reprezentacji, zrobił wokół siebie aż taki szum? Czy liczba jego followersów na Instagramie, nad którą wzdychają polskie media, jest czymś nadzwyczajnym? I najważniejsze – czy dla Lechii to rzeczywiście los wygrany na loterii?

Okej, zacznijmy od tła. Indonezja to czwarty najludniejszy kraj świata, w którym mieszka 260 milionów ludzi. Siłą rzeczy jest to też jedna z największych internetowych społeczności. Co piąty mieszkaniec ma tam, konto na Instagramie (więcej jest tylko w USA i Brazylii).

Łatwy rachunek – 737 tys. osób, które śledzi Egy’ego, stanowi jeden procent wszystkich użytkowników tego serwisu społecznościowego w jego kraju. Dużo, mało?

Jak na piłkarza, który de facto jeszcze nie kopnął piłki na poważnym poziomie, na pewno sporo, ale porównywanie jego popularności w Indonezji do tej Roberta Lewandowskiego w Polsce (serio, ktoś się o to pokusił), jest absurdalnym przegięciem. W tamtejszej reprezentacji są zawodnicy, którzy uzbierali więcej fanów. Na przykład Bambang Pamungkas (778 tys.), Kim Jeffrey Kurniawan (854 tys.) czy Febri Hayadi (1 milion).

Z kolei najpopularniejsi na indonezyjskim Instagramie celebryci mają grubo ponad 20 milionów followersów – dwa razy tyle, co Robert Lewandowski. Sporą sumkę uzbierał też najpopularniejszy klub piłkarski, w którym, nawiasem mówiąc, mieliśmy polskie akcenty – Pawła Bociana czy Mariusza Mucharskiego. Persib Bandung, bo o nim mowa, obserwuje 1,8 miliona ludzi.

Wniosek? Fakt, że coś, co w 40-milionowym kraju z marnymi (około) pięcioma milionami użytkowników Instagrama, jest zjawiskiem, nie jest nim na taką skalę w ludzkim mrowisku oświetlonym światłem smartfonów.

Przejdźmy do tematu Lechii Gdańsk, zaczynając od mocno nagłośnionego bombardowania na ich kanały społecznościowe, dzieląc oś czasu na „przed Vikrim” i „po Vikrim”.

Przed Vikrim na Instagramie przybywało kilku, w porywach do kilkunastu followersów dziennie. Po gorszych meczach zdarzały się nawet takie doby, w których bilans wychodził na minus. Tąpnęło dokładnie tydzień temu. Od tego momentu kanał Lechii zaczęło śledzić 175 tys. kont. Kont, bo z całą pewnością część to boty, które do Gdańska trafiły z prądem. Dziś jest najpopularniejszym polskim klubem na Instagramie.

Nie da się ukryć, że jest to popularność sztuczna, nadmuchana. Nie są to kibice Lechii, a sympatyzujący z konkretnym piłkarzem, do tego z bardzo odległego i zupełnie innego – pod każdym względem – kraju. Polskie media piszą o koszulkach. Koszulki, koszulki, koszulki. I liczą pieniądze, które trafią na konto Lechii.

Prosta matematyka. Jeśli jeden procent kibiców, którzy zaczęli obserwować Lechię na Instagramie, zdecyduje się na zakup koszulki, da to łączny zarobek bliski 400 tys. złotych. Co jednak oczywiste – jeśli taki scenariusz się sprawdzi – nie wszystko trafi do klubowej kasy. Po drodze jest jeszcze – przede wszystkim – przecież New Balance, jako producent.

To jednak dość optymistyczna koncepcja. Wcześniej należy zdać sobie sprawę z kilku faktów.

Po pierwsze – Indonezja to nie pustkowie, gdzie ludzie, z braku laku, zaczną kibicować Lechii. 

Wbrew pozorom – konkurencja jest gigantyczna. W Indonezji ludzie oglądają Premier League. Liga angielska ma tam najwięcej fanów na świecie i dziesiątki oficjalnych fanklubów Manchesteru United, Chelsea czy Liverpoolu. Anglicy pieniądz wyczuli już dawno temu. Od lat bywają tam na tournee i meczach pokazowych. To dla nich z góry przeznaczony jest największy kawałek tortu.

W 2006 roku Manchester United podpisał umowę z bankiem Danamon. Siedem lat później Czerwone Diabły zaczęła sponsorować firma z branży ogumienia – Achilles Radial (dziś partnerzy Paris Saint-Germain). W 2012 roku Bank Negara Indonesia (BNI) stał się jednym ze sponsorów Chelsea. W sezonie 2014-15 logo krajowej linii lotniczej – Garuda Indonesia – pojawiło się na treningowych koszulkach Liverpoolu, a firma z branży ubezpieczeń – Jiwasraya – podpisała umowę sponsorską z Manchesterem City.

Indonezyjskim gigantom zależy na rozgłosie ogólnoświatowym, którego Lechia nie zagwarantuje. Jeśli coś jej zostanie – będą to okruszki (które de-facto też mogą okazać się sukcesem).

Jak pokazał przykład instagramowego konta Persibu Bandung, spora część społeczeństwa kibicuje też lokalnym drużynom.

Po drugie – Indonezja to biedny kraj.

Kraj, w którym 10 procent społeczeństwa żyje poniżej granicy ubóstwa. Średnia pensja, w minionym roku, wynosiła tam ok. 1000zł. Tymczasem nowa koszulka Lechii kosztuje jedną czwartą tej kwoty. Plus wysyłka – 110zł.

To tylko średnia i mnóstwo obywateli zarabia więcej, ale – tak jak wspomniałem wcześniej – często wybierze koszulkę ulubionej drużyny z Anglii, Niemiec czy Włoch. Aha, jest jeszcze jedno…

Po trzecie – Indonezja to jeden z największych rynków podróbek

I nikt nie ma z tym problemu. Ludzie kupują podróbki, bo są niemal identyczne z oryginałami, a przy tym kilka razy tańsze. Indonezyjski internet aż roi się od instrukcji w stylu „jak odróżnić podróbkę od oryginału”. Rozmawiałem też ze Szczepanem Janusem z kanału TourDeSport, który klimat krajów azjatyckich zna jak własną kieszeń. Stwierdził, że trudniej jest znaleźć tam produkt oryginalny.

Zabawne jest to, że Instagram może Lechię wzbogacić, ale i obrabować. To tam kręci się cały e-commerce indonezyjskich podróbek. Wystarczy wyszukać po hashtagu #jersey(nazwaklubu) i macie całą gamę strojów. Kilka dni temu napisałem do jednego z handlarzy, z pytaniem o koszulki Lechii. „Yes, very soon! How many do you want? 100? 200?” – odpowiedział.

I słowa dotrzymał. Koszulki Lechii za jedyne 120000 Rupii Indonezyjskich – równowartość 30zł. Niewiele drożej na stołecznych bazarach.

To nie jest tak, że nie kibicuję Lechii. Sprowadzenie Egy’ego to niesamowicie ciekawy eksperyment, którego w Ekstraklasie jeszcze nie było. Jeśli jednak w Gdańsku liczą na fortunę z koszulek i tysiące indonezyjczyków w biało-zielonych czapeczkach, raczej studziłbym nastroje.

Niewykluczone, że nasza wiedza na temat tego transferu jest bardzo ograniczona. Być może to część szerszego dealu. Być może New Balance planuje mocniej wkroczyć na tamtejszy rynek i powalczyć z potentatami? Albo któraś z indonezyjskich firm lub któryś z przedsiębiorców, chce ulokować w Gdańsku swój kapitał?

Popcorn w dłoń i obserwujemy. Mam przeczucie, że to dopiero początek zamieszania.